Kuinka Brand Equity on pitänyt Niken kärjessä (2023)

Kuinka yleisurheiluvalmentaja, koululainen juoksija ja vohvelirauta rakensivat yhden maailman tehokkaimmista urheilubrändeistä? Useimmat väittävät, että hyvä idea yhdistettynä kovaan työhön ja tuuriin olivat tärkeimpiä tekijöitä Niken menestyksessä, mutta tuotemerkkiarvo on sen jatkuvan kasvun todellinen moottori. David Aakerin määritelmän mukaan brändipääoma on "brändin nimeen ja symboliin liittyviä varoja ja velkoja, jotka lisäävät tai vähentävät tuotteen tai palvelun tarjoamaa arvoa". Brändiarvo on moniulotteinen käsite, jonka avulla kuluttajat voivat arvioida brändiä ja määrittää sen kokemia etuja. Nike on onnistuneesti luonut vahvan brändin täyttämällä brändiomaisuuden pilarit, joita ovat: brändiuskollisuus, bränditietoisuus, brändiassosiaatiot ja koettu laatu. Strategiset markkinointiviestit yhdistettynä laadukkaisiin tuotteisiin ovat antaneet Nikelle mahdollisuuden kunnostautua jokaisessa brändiomaisuuden ulottuvuudessa.

Brändiuskollisuus on epäilemättä BE:n tärkein ulottuvuus, ja se on funktio sekä kuluttajien käyttäytymisestä että asenteista, mikä johtaa toistuviin ostoihin ja lisää todennäköisyyttä valita kilpailuun verrattuna. Nike on kehittänyt uskollisen perustan inspiroimalla asiakkaitaan ja myymällä elämäntapaa. "Just Do It" -iskulause ja -kampanja lanseerattiin vuonna 1988, ja 80-vuotias juoksuikoni Walt Stack oli matkalla Golden Gate -sillan yli.

Tämä iskulause vei Niken eteenpäin ja antoi kuluttajille mahdollisuuden tuntea henkilökohtaisen yhteyden brändiin. Slogan oli mieleenpainuva, leikkii tunteilla ja ehdotti jotain muutakin kuin sen kirjaimellista merkitystä; mikä oli ratkaisevan tärkeää, koska kuluttajat pystyivät mukauttamaan omaa merkitystään ja yhteyttään. Tämä sai sloganista vetoamaan suureen yleisöön ja kutsui kaikentaustaisia ​​kuluttajia unelmoimaan suuresta kanssaan ja löytämään sisäisen mestarinsa. Nike on jatkanut mainosviestien kehittämistä, joissa käytetään yhteistä inspiraation ja sankaruuden teemaa asiakasuskollisuuden lisäämiseksi. Käyttäjät näkevät Niken tuotteiden olevan jotain, joka voi parantaa heidän elämäänsä sekä kuntosalilla että sen ulkopuolella.

Just Do It -sloganin menestys oli myös yksi monista tavoista, joilla Nike lisäsi bränditietoisuuttaan. Toinen oli "swoosh"-logon käyttö. Kaikkialla maailmassa ihmiset näkevät swoosh-logon ja tietävät, että se on Nike. Et voi kävellä vilkkaalla kadulla näkemättä jossain Nike-logoa tai mainosta, joka käyttää heidän tunnusmerkkiään. Logo tunnistetaan niin hyvin, että monien Niken mainoksien ei tarvitse koskaan edes sanoa nimeään, ja kuluttajat tietävät, että mainos on tuotemerkille logon ansiosta.

Tämä on fantastinen Nikelle pelkän valotuksen vaikutuksen vuoksi. Pelkkä altistuminen on ilmiö, jossa ihmiset pitävät asioista, koska he tuntevat ne. Nikes-brändipääoma on niin vahvaa heidän onnistuneen bränditietoisuuden ansiosta. Joka kerta, kun näet "swoosh"-logon tai kuulet lauseen "Just do it", pidät Nikestä enemmän, koska tunnet sen paremmin. Mutta bränditietoisuus ei ole helppo saavuttaa; yrityksen on täytynyt käyttää miljoonia dollareita mainontaan ja kumppanuuksiin päästäkseen nykyiseen paikkaan.

Brändiassosiaatiot ovat toinen brändiarvoisuuden ulottuvuus, joka voi auttaa erilaisia ​​ja luoda positiivisia asenteita brändiin. Nike loi menestyviä tuotemerkkiyhdistyksiä käyttämällä julkkismerkintöjä. Julkkisten suositukset ovat vaikuttavia tasapainoteorian vuoksi, jonka mukaan ihmiset eivät pidä epätasapainoisista asenteista ja muuttuvat tasapainon ratkaisemiseksi. Jos sinä "pidät" julkkiksesta ja he "tykkäävät" tuotteesta, alat muuttaa asennettasi tähän tuotteeseen vastaamaan asenteestasi julkkikseen. Nike on käyttänyt tätä menetelmää tekemällä yhteistyötä kaikkien aikojen parhaiden urheilijoiden kanssa, jotta kuluttajat yhdistävät ajatuksia menestyksestä, lahjakkuudesta, laadusta ja voittamisesta Niken tuotteisiin. Brändin käyttämiä kuuluisuuksia ovat Michael Jordan, LeBron James, Maria Sharapova ja monet muut eri urheilukategorioissa. Kaikki nämä urheilijat ovat hyvin pidettyjä ja alansa parhaita, mikä antaa kuluttajille mahdollisuuden kokea, että he voivat olla myös parhaita. Näitä urheilijoita pidetään laadukkaimpina, mikä luo käsityksen siitä, että myös Niken tuotteet ovat korkealaatuisia.

"Korkea koettu laatu saa kuluttajan valitsemaan tuotemerkin kilpailevien tuotemerkkien sijaan" (Alex, 2012). Nike on puolustanut itseään alan johtajana teknologian kehittämisessä luoden uusia ja parempia tuotteita vuosi toisensa jälkeen. Laadun johdonmukaisuus on johtanut siihen, että brändi on säilyttänyt asemansa maailman suurimpana urheiluvälineyrityksenä. Ilman korkeaa koettua laatua brändi menettää markkinaosuuttaan ja asiakasuskollisuuttaan. Vaikka Nike menestyi tässä ulottuvuudessa, se ei ole immuuni skandaalille, joka vahingoitti tuotemerkkien koettua laatua. Vuonna 1991 Nike tunnettiin tuotannon ulkoistamisesta Kiinan ja Vietnamin valmistajille, joissa työolosuhteet olivat huonot ja palkat alhaiset, mutta vuonna 1992 julkaistiin and expose, joka korosti näiden huonojen olosuhteiden vakavuutta. Kuluttajat menettivät kunnioituksen ja luottamuksen brändiin, ja yritykseltä on kestänyt toipuminen vuosia. Nike ei ollut ainoa yritys, joka käytti hikipajoja, mutta koska kaikki tiesivät, se vahingoitti brändipääomaa monella tapaa.

Nopeatempoisessa muodin maailmassa, joka valmistuu jatkuvasti, Nike on onnistunut pysymään muiden yläpuolella. Tämä johtuu suurelta osin heidän kokemastaan ​​brändiarvosta kuluttajien mielissä. Brändi on Forbsin listalla sijalla 16Maailman arvokkaimmat merkit 2017ja ainoa listattu urheiluvaatemerkki. Vaikka tämä on vaikuttavaa, se ei tarkoita, että Niken ei pitäisi huolehtia heistä. Athleisure-trendi on mahdollistanut muiden merkkien kasvun ja asemoinnin eriyttämisen kuluttajien uusiin tarpeisiin. Adidas ja Under Armour ovat hyödyntäneet julkkiskumppanuuksia lisätäkseen tietoisuutta ja laajentaakseen linjaa laajemman asiakaskunnan saavuttamiseksi. Puma on tehnyt yhteistyötä Rihannan kanssa urheiluvaatteiden ja katuvaatteiden yhdistämiseksi.

Urheiluvaatteet ovat ylittäneet korkean suorituskyvyn tarpeet; Kuluttajat haluavat näitä tuotteita niiden tyylin ja suorituskyvyn vuoksi, eivätkä halua tinkiä toisistaan. Nike on kehittänyt elämäntyyliä ja ajattelutapaa menestykseen ja sankaruuteen, mikä saa kuluttajat haluamaan ostaa tuotteitaan, mutta heidän on pysyttävä muuttuvissa tarpeissa pysyäkseen kärjessä.