Kuluttajakäyttäytymisteorioita selitetty ja analysoitu | Neon (2023)

Niille, jotka eivät ole pelanneet crapsia, tässä on, miten se toimii. Henkilö heittää kahta noppaa. Jos se osuu seitsemään tai yhteentoista, voitat. Jos esimerkiksi heittät nelosen, sinun täytyy heittää neljä uudelleen ennen kuin saat seitsemän, tai muuten häviät.

Hienoa siinä on, että toisin kuin ruletissa tai blackjackissa, voit panostaa pieniä summia, mutta pysyä pelissä melko pitkään. Loppujen lopuksi todennäköisesti häviät, mutta jännitystä on pysyä pelissä vain yhden kierroksen *.

* Lisätty siihen tosiasiaan, että juomat ovat ilmaisia ​​niin kauan kuin annat tippiä noin dollarin – mikä kaupunki!

Siinä crapsilla ja markkinoinnilla on samankaltaisuutta. Loppujen lopuksi kukaan ei todellakaan "voita", mutta se ei tarkoita, että meidän ei pitäisi yrittää pitää peliä käynnissä helvetissä. Nyt tätä voidaan pitää hieman negatiivisena, ei edes tappiomielisenä, mutta loppujen lopuksi parasta, mitä voimme toivoa, on pitää taika elossa vielä muutaman talousvuoden ajan.

"Mutta entä Coke/Apple/Google/Tax-Dodger Inc.?"

Ensinnäkin, lopeta. Älä vain vertaa kaikkia yrityksiä näihin monoliitteihin. Voimme oppia paljon enemmän puolisosi isäpuolen matonpuhdistustoiminnasta kuin Applelta, koska vaikka olisit yritys, jonka liikevaihto on miljoona puntaa, sinulla on enemmän yhteistä puolisosi isäpuolen kanssa kuin Tim Cookilla. et ai.

Toiseksi, he tekevät täsmälleen samaa kuin mekin, vain pidemmän ajan kuluessa. Ajattele meitä hyttysinä ja heitä ihmisinä. Meille niiden elinikä ja ulottuvuus vaikuttavat äärettömiltä, ​​mutta todellisuudessa se on vain näkökulmakysymys. Bottom line: selviääkö Google universumin lämpökuolemasta? Ei. Tämä tarkoittaa, että he ovat samassa tilanteessa kuin me.

Joten mikä on tämän tarinan pointti, jonka kuulen kysyvän?

Asia on siinä, että tuotemerkit ja tuotteet tulevat ja menevät aina vuoroveden tavoin, mutta yksi asia, joka ei koskaan todella muutu, on käyttäytyminen. Sanomalla, että kuluttajakäyttäytyminen on "muuttumassa" tarkoittaa sen ymmärtämistä väärin. Tästä eteenpäin aina kun näet tai kuulet jonkun väittävän, että käyttäytyminen on muuttunut, muista mitään, ellet tätä:he ovat väärässä.

No tavallaan.

Samalla tavalla kuin brändit tulevat ja menevät pitkiä aikoja, niin myös tietyt käytökset voivat. Ratkaiseva ero on kuitenkin siinä, että menestyneimmät tuotemerkit on rakennettu korkeintaan useiden vuosikymmenten aikana. Sitä vastoin ihmisen käyttäytyminen on juurtunut evoluutioprosessiin, jonka kehittyminen on kestänyt miljoonia vuosia. Jokainen, joka väittää, että jokin niinkin järjetön kuin TikTok tai VR voi muuttaa ihmisen käyttäytymistä, on tyhmä. Mikä pahempaa, aiheeseen liittyvän väärän tiedon määrä on kasvanut viime vuosina, kun ihmiset yrittävät selittää, mitä heidän teollisuudelleen tapahtuu.

Tämä ei tarkoita, etteikö aiheen lähestyminen olisi hankalaa. Toteamalla, että käyttäytyminen on muuttunut, on helppo joutua ansaan aina, kun huomaat kuluttajien tekevän jotain toisin. Tässä tapauksessa tuote tai ympäristö on muuttunut, mikä on kriittinen ero.

Tässä piilee kaksiteräinen miekka yrittää ymmärtää kuluttajien käyttäytymistä. Toisaalta, jos saat käsityksen siitä, mitä kuluttajat tarvitsevat, voit luoda saumattoman matkan tietoisuudesta ostoon, sillä käyttäytyminen ei muutu elämämme aikana. Valitettavasti saalis on se, että kuluttajien käyttäytymistä on vaikea ymmärtää, ja jopa lievä muutos lukuisiin ärsykkeisiin voi viedä koko prosessin syrjään.

Johdanto

Yleisen ihmisen käyttäytymisen psykologisista malleista ja monista muista tieteenaloista johdettu kuluttajakäyttäytyminen syntyi pian toisen maailmansodan jälkeen, kun markkinointi siirtyi luottamuksensa talousteoriaan ja alkoi muodostaa omaa polkuaan. Sen sijaan, että markkinoita pidettäisiin yhtenä kokonaisuutena, keskityttiin enemmän yksittäisen kuluttajan rooliin, ja siksi markkinoijien oli kyettävä rakentamaan käsitys siitä, miten kukin ajatteli, toimi ja – mikä tärkeintä – osti.

Huolimatta yhteisistä yrityksistä muuttaa se tieteellisemmäksi pyrkimykseksi, siitä on kuitenkin usein tullut sivusana selostettaessa asioita, joista emme ole varmoja.Tuotemyynti laskenut?Täytyy olla muutos kuluttajakäyttäytymisessä. Ovatko käyttäjiäei konversiota sivustossasi?Johtuu varmaan kuluttajakäyttäytymisen omituisuudesta. Yrityslopettaa toimintansa?Ei meidän vikamme, consu… ymmärrät idean.

Samalla tavalla kuin ihmiset LinkedInissä kirjoittavat lohkoketjusta tietämättä mitä se on, ihmiset viittaavat usein kuluttajakäyttäytymiseen, kun he haluavat näyttää tietävänsä mistä puhuvat*.

Kuluttajien käyttäytymisestä tietämättömyys ei ole rikos, mutta sarlataanina olemisen pitäisi varmasti olla. Asia on siinä, että kuluttajakäyttäytyminen voi olla edullista, vaikka tietäisikin vain muutaman ohjaavan periaatteen. Tämä ymmärrys voi auttaa sinua tottumaan jakamaan ostomatkat yksityiskohtaisemmin ja antaa sinulle työkalut ymmärtääksesi paitsi keitä asiakkaasi ovat, myös miksi he toimivat niin kuin toimivat.

Tässä artikkelissa käymme läpi syitä, miksi ihmiset alun perin ostavat, miksi ostoprosessi saattaa muuttua ja kuinka brändit voivat rakentaa uskollisuutta kannustaakseen toistuviin ostoihin.

*Kyllä minäkin teen sen.

Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät

Kun henkilö päättää tehdä ostoksen, olipa kyseessä sitten auto, kakku tai enemmistöosuus digitaalisesta behemotista, useat tekijät vaikuttavat. Tärkeimmät ostokseen vaikuttavat tekijät ovat seuraavat:

• Aloitustapa
• Viestinnän tehokkuus
• Brändin käsitys
• Aikarajoitteet
• Taloudelliset rajoitukset
• Sosiaaliset normit
• Ostomotivaatio

On tärkeää muistaa, että tämä luettelo ei ole tyhjentävä ja että psykologit ja markkinoijat muokkaavat ja täydentävät jatkuvasti tällaisia ​​luetteloita*. Usein muutokset voivat olla yhden tekijän jakamista kahdeksi tämän tietyn kentän vaihtelun tunnistamiseksi, tai joskus luetteloita voidaan tiivistää niiden ymmärtämisen helpottamiseksi.

*Joskus he tekevät tämän vain helvetin takia ilman todellista akateemista tai käytännöllistä perustaa, mutta niin kauan kuin pidät nämä ja muut vastaavat syyt muista lähteistä mielessä, pärjäät hyvin.

Lisäksi, vaikka sinun tulisi aina pitää nämä aiheet mielessäsi, kun yrität päästä asiakkaidesi päähän, ne kaikki eivät ole aina relevantteja. Esimerkiksi sosiaalisilla sopimuksilla voi olla merkittävä rooli tiettyjä ostoja tehtäessä (esim. lentolippujen ostaminen verkosta perheen lomalle). Muissa skenaarioissa tällä tekijällä voi kuitenkin olla vain vähän tai ei ollenkaan vaikutusta ostoon, koska tuotteen arvo ei perustu tähän tiettyyn ominaisuuteen (esim. uusi sukkapakkaus verkkokauppiaalta).

Nyt perehdymme jokaiseen hieman tarkemmin ja annamme esimerkkejä siitä, miten tämä saattaa vaikuttaa yritykseesi.

Aloitustapa

Tämä viittaa siihen, kuinka joku motivoituu tekemään ostoksia. Thealoitusvoi tulla muutamasta eri lähteestä. Ensinnäkin se voi tulla yksilöltä (joku tajuaa olevansa nälkäinen), toiselta henkilöltä (joku muu kysyy, onko hänellä nälkä) tai ulkoisista ärsykkeistä ja mediasta (ruoan toimituspalvelun näyttömainos).

Aloitustapa on olennainen, sillä oma-aloitteisella ennen ostoa on erilainen vaikutus kuin mainoksen aloittamisella. Se, miten nämä vaikutukset eroavat, liittyy käsitykseen itse brändistä, sillä brändillä, jolla on korkeampi pääoma yksilön silmissä, on todennäköisemmin vaikutus mainoksen muodossa kuin tuntemattomalla brändillä.

Mitä tulee maksettuun verkkomainontaan, tämä on olennainen tekijä. Jos mainostat uutta tuotetta tai palvelua, voit paremmin kohdistaa mainoksia ihmisiin, jotka ovat jo ymmärtäneet haluavansa tehdä ostoksen (eli joilla on suurempi ostoaike), kuin niille, jotka eivät sitä tee. Tässä suhteessa PPC antaisi hedelmällisempää tuottoa kuin orgaaninen sosiaalinen.

Viestinnän tehokkuus

Vaikka mainos voi käynnistää ostopäätöksen, mainoksen laadulla, sekä implisiittisellä että eksplisiittisellä arvolla, on merkittävä vaikutus siihen, tehdäänkö osto vai ei. Mainos liittyy olennaisesti tuotemerkkiin, mikä tarkoittaa, että vaikka kuluttajalla olisikin vahva brändikäsitys, huonompi mainos voi kumota kaikki ostoa koskevat ajatukset.

Esimerkiksi aktivistiryhmäLopeta vihan rahoittaminenkorostaa brändejä, jotka käyttävät kyseenalaisia ​​alustoja mainoksissaan. Kun katsot heidän sosiaalisia viestejään, huomaat, että kuluttajat kyseenalaistavat säännöllisesti käyttämiensä tuotemerkkien toiminnan ja jopa ilmoittavat lopettavansa palveluidensa käytön kokonaan.

Tähän liittyen tuotteen tai palvelutarjonnan viestinnän tehokkuudella tarkoitetaan myös viestintävälinettä. Henkilöllä voi olla myönteinen käsitys brändistä Co-opista, mutta hän saattaa pitää sopimattomana mainostaa omaahautauspalvelut Twitterissä. On tärkeää pohtia, missä kuluttajat haluavat ja odottavat näkevänsä mainoksia, sillä aivan liian usein markkinoijat haluavat käyttää työkaluja, joista he pitävät parhaiten, vaikka ne eivät ole sopivia. Vastaavasti eri kanavien tehokkuustasot vaihtelevat kohdeyleisön mukaan.

Kuvittele, että KFC haluaa järjestää uuden kampanjan. Heidän kuluttajatutkimuksensa on kuitenkin osoittanut, että kampanjan parhaat kohderyhmät ovat 18–45-vuotiaat miehet – suuri yleisö, jossa on paljon luonnollista vaihtelua. Ongelman ratkaisemiseksi he tarkastelevat välineitä, joita yleisö tyypillisesti kuluttaa mainoksia, ja havaitaan, että vanhemmat miehet ovat todennäköisemmin vakuuttuneita OOH-mainoksista ja että nuoremmat miehet vaikuttavat todennäköisemmin orgaanisista sosiaalisista postauksista. Tällaisessa tilanteessa oikean tavan löytäminen on ratkaisevan tärkeää tuloksen kannalta.

Brändin käsitys

Ostoa edeltävä tietoon ratkaisevan tärkeää, koska tekijät, kuten brändin käsitys, voivat tehdä tai katkaista ostoksen ennen kuin kuluttaja edes saapuu aloitusvaiheeseen. Jos kuluttajalla on negatiivinen kuva brändistäsi, päätös on ohi ennen kuin muita tekijöitä, kuten laatu ja hinta, edes otetaan huomioon.

Käytettäessä mitä tahansa digitaalista mediaa markkinointiviestintään ei ole mitään syytä, etteikö perinteisiä brändimittausmenetelmiä voisi käyttää.Byron Sharpväittää, että tehokkain tapa lisätä kuluttajan ostoaikeutta tuotettasi kohtaan on saada hänet vetämään kyseinen tuote takaisin.

Brändiarvoa koskevissa neuvoissa ei mainita mainonnan välinettä, joten markkinoijien on oltava halukkaampia lopettamaan tulosten tavoittelun. Kuluttajan konversion saaminen voi tarkoittaa myyntiä, mutta se vaikuttaa hyvin vähän brändikäsitykselle, ja seurauksena voi olla, että kuluttajat eivät koskaan osta enää, mikä tuskin on kestävä malli.

Pitkällä aikavälillä brändin rakentaminen tuottaa paljon paremman tuoton kuin myynninedistäminen, kuten on osoitettuField ja Benet. Vuoden 2003 esityksessään "The Long And The Short Of It" he hahmottelivat myynnin ja brändin rakentamisen erilaisia ​​tuottoja, mikä vahvistaa, että pelkkä kuluttajan tietoisuuden saaminen brändistäsi on valtava osa prosessia.

Aikarajoitteet

Toimitusketjuun liittyvien ongelmien ulottuminen, tuotteen saatavuus ja toimitustapa voivat olla yhtä tärkeitä kuin itse tuote. Samalla tavalla tuotteen perustarkoitukseen liittyvät aikarajoitukset ovat myös tekijä. Tämä johtuu tavasta, jolla ostoprosessi on muuttunut tekniikan vuoksi.

Asos on ollut olemassa yli kymmenen vuotta, ja he onnistuivat häiritsemään verkkovaatemarkkinoita tarjoamalla seuraavan päivän toimituksen, mikä asetti riman korkealle muille verkkokauppiaille. Kuitenkin vielä vuonna 2010 10 puntaa vuodessa ilmaisesta toimituksesta tuntui melko kalliilta, mikä osoittaa, että tällaiset käsitykset ajasta voivat usein muuttua vain ajan myötä, ja kuluttajat ovat nyt halukkaampia tyytymään Asosin rajoitettuun tuotevalikoimaan, koska he asettavat mukavuuden laadun etusijalle.

Paras esimerkki tulee Internetin merkittävimmältä jälleenmyyjältä Amazon. Kysy monilta ihmisiltä, ​​mistä he eivät pidä Amazonissa, ja heidän epäkohtiensa luettelo on yhtä pitkä kuin päivä on pitkä. Mutta jos kysyt, käyttävätkö he edelleen Amazonia, vastaus on aina kyllä. Vuoden 2018 kymmenen suosituimman ja inhotuimman brändin listallaAmazon oli ainoa, joka esiintyi molemmissa listoissa, jossa korostetaan, kuinka kuluttajat ovat varovaisia ​​käytäntöjään, mutta lopulta voittivat tarjouksensa.

Asia on siinä, että niiden toimitus ja käytettävyys ovat niin tehokkaita ja yleisesti ymmärrettyjä, että ihmiset käyttävät niitä ongelmistaan ​​huolimatta. Toimitusnopeutta käsitellään nyt osana itse tuotetta ja pidempi toimitusaika tulkitaan samoilla perusteilla kuin saatavuus. Tässä mielessä Amazonin ja Asosin kaltaiset tuotemerkit ovat pystyneet ylittämään kilpailijoitaan toimittamalla tuotteensa alle 24 tunnissa.

Taloudelliset rajoitukset

Monissa ostopäätöksissä riittää yksi tekijä, joka on eriarvoinen, ja koko korttitalo kaatuu. Monissa tapauksissa hinta on se paikka, jossa prosessi pysähtyy. Tämä johtuu osittain siitä, että tuotteen hinnalla on niin monia alitekijöitä, kuten hintavertailu muihin tuotteisiin, henkilökohtainen taloudellinen vakavaraisuus, pitkän aikavälin taloudelliset tavoitteet ja mahdolliset hinnanmuutokset, vain muutamia mainitakseni.

Digimarkkinoinnin osalta kuluttajia on auttanut se, että hintavertailu on helpompaa kuin koskaan ennen, sillä he voivat joko tehdä vertailut itse tai jopa käyttää hintavertailusivustoja löytääkseen parhaan tarjouksen. Huolimatta hinnanarviointimekanismien muutoksista, perusmalli on edelleen samanlainen kuin Tung-Zong Changin ja Albert Wildtin vuonna 1994 ehdottama malli:

Suurimmaksi osaksi prosessi seuraa näitä vaiheita:

• Tuotteen ominaisuustietojen katsotaan antavan "koetun laadun"
  • Tämä toimenpide on usein aineeton ja riippuu ennalta määritellyistä mielipiteistä/uskomuksista (esim. lentolippua voidaan pitää arvokkaampana jollekin, joka rakastaa matkustamista)
• Tuotteen hintaa verrataan muiden vastaavien tuotteiden kustannuksiin, jotta voidaan määrittää "arvioitu hinta"
  • Tämä voidaan tehdä etukäteen tuntemalla eri hintoja tai tekemällä vertailuja siellä ja sitten (esim. hintavertailusivusto)
• Koettua laatua verrataan sitten havaittuun arvoon
• Sitten muodostuu ostoaike

Pohjimmiltaan tämä on pitkäveteinen tapa sanoa, että ihmiset harkitsevat hintaa ja laatua tuotetta valitessaan, mikä saattaa kuulostaa todella itsestään selvältä. Kuitenkin, kun ajattelee joitain aiemmin julkaistuja törkeämpiä tuotteita, on reilua sanoa, että tämä logiikka jää usein huomiotta.

Lisäksi se muistuttaa meitä siitä, että hinnoittelu on osa markkinointiprosessia, eikä tuotteen hinnoittelun pitäisi olla pelkästään tuotekehitystiimin käsissä. Hinnoittelu on itse asiassa osamarkkinointimix– yksi perustavanlaatuisimmista malleista koko markkinoinnin teoriassa, mikä osoittaa, että markkinoijilla, jotka ovat lähellä markkinoita ja kaikkea, on oltava aktiivinen sananvalta asioiden hinnoittelussa suhteessa kilpailijoihin.

Ja tässä ajattelin, että markkinointi oli infografioiden tekemistä vanhentuneilla tilastoilla ja mielenterveyden herättämistä sosiaalisessa mediassa!

Sosiaaliset normit

Sosiaaliset normit ovat usein tärkeämpi tekijä ostettaessa muiden ihmisten läsnä ollessa (eli fyysisessä paikassa). Yhteiskunnallisten odotusten ylivoimainen luonne merkitsee kuitenkin sitä, että tällaiset paineet vuotavat päätöksentekoprosessiin myös yksin ollessaan. Kuluttaja voi pitää tuotteesta, ja kaikki muut tekijät voivat olla linjassa; kuitenkin, jos heidän sosiaalinen piirinsä pitää sitä ei-toivottavana, he voivat päättää olla ostamatta.

Tästä syystä markkinoijien on oltava tietoisia siitä, kuinka sosiaaliset normit vaikuttavat ostopäätöksiin. Monet käyttävät jo hyväkseen joidenkin ihmisten vaikutuksellisia taipumuksia käyttämällä julkkisten promootiota tai jopa paria vastenmielistä vaikuttajaa tuotteensa haukkaamiseen ja tiettyjen trendien rohkaisemiseen. Siitä, missä määrin tämä tehdään, keskustellaan paljon markkinointipiireissä, koska vaikutukset itsetuntoon ja yhteiskunnallisiin käsityksiin ovat vääristyneet.

Digimarkkinoijat käyttävät säännöllisesti vähemmän pahantahtoisia markkinointitaktiikoita hyödyntääkseen tätä tekijää. Esimerkiksi uutispalvelun sähköpostikampanja voisi yrittää korostaa nuorten köyhyyteen liittyviä kysymyksiä tarjoamalla tietoja offline-tukiverkostosta. Tällainen kampanja auttaisi asemoimaan brändin luotettavaksi ja hyödylliseksi palveluksi ilman, että se vetäisi päälleen monien ihmisten tuntemaa epävarmuutta.

Kuluttajien ostokäyttäytyminen

"Vittu sinä, se on minun nimeni!"Alec Baldwin elokuvassa Glengarry Glen Ross (1992).

Alec Baldwinin lyhytnäköisen vastauksen hänen nimensä kysymiseen pitäisi toimia jyrkänä muistutuksena siitä, että kaikissa brändirakkauden, vaikuttajien tavoittamisen ja kuluttajien kuuntelemisen kaavioissa myynti on kaikki kaikessa. Puhuessaan räjähdysmäiselle myyntimiehelle Baldwin selittää terävästi, miksi hänen nimellään ei ole väliä, ennen kuin hän arvaa myyntisuppilon periaatteet lyhyessä hölmöilyssä:

"Huomio, kiinnostus, päätös, toiminta.

Huomio– Saanko huomiosi?Kiinnostuksen kohde- Oletko kiinnostunut? Tiedän, että olet, koska se on paska tai kävele. Suljet tai osut tiileen!Päätös— oletko tehnyt päätöksen Kristuksen puolesta?!! Jatoiminta. A-I-D-A; ulos sieltä!!"

Ilmainen kielenkäyttö syrjään, tämä yhteenveto porautuu asian ytimeen; Jokaiseen vaiheeseen saapumisen monimutkaisuudesta huolimatta päätös voi olla ohi hetkessä, minkä vuoksi on ollut erittäin tärkeää saada markkinointisi oikein joka vaiheessa.

Mainitun huudon lähde – myyjä – korostaa kuitenkin sitä tosiasiaa, että myyntisuppilo on rakennettu myyjän eikä kuluttajan näkökulmasta, ja niin houkuttelevaa kuin se onkin vetäytyä Baldwinin kaltaisten ihmisten innostukseen, Kuluttajan ymmärtäminen edellyttää erilaista lähestymistapaa.

Tyypillisesti jokainen ostos noudattaa näitä vaiheita Swati Kholsan vuonna 2010 määrittelemällä tavalla:

• Ongelman tunnistaminen
• Tietojen haku
• Arviointi ennen ostoa
• Ostaa
• Arviointi oston jälkeen

Tosin tämä luettelo ei ole aivan yhtä vakuuttava kuin Alec Baldwinin esittämä luettelo, eikä sekään todennäköisesti auta, että sen lyhenne on PIPPP. Siitä huolimatta se kattaa kuluttajan näkökulman paljon kattavammin ja antaa meille mahdollisuuden nähdä käyttäytyminen kehittyvänä tilana eikä erillisinä, toimien leimaamina vaiheina.

Ongelman tunnistaminen

Myyntisuppilon pääongelma on, että sen kielen soveltaminen kuluttajakäyttäytymiseen ei toimi, mutta se muokkaa tapaa, jolla mainoksia ja kampanjoita muodostetaan. Ilmaisun ””tietoisuus” käyttäminen saa monet markkinoijat ajattelemaan, että suppilon tässä vaiheessa riittää pelkkä kuluttajien tiedostaminen tuotteestaan. Ostoprosessimalli vahvistaa kuitenkin sitä tosiasiaa, että päätös ei välttämättä johdu ilmoituksesta, vaan pikemminkin tarpeen tunnistamisesta.

Vaikka tämä ongelma voi johtua mainoksesta (esim. vedonlyöntisivuston maksettu sosiaalinen kampanja), on naiivia ajatella, että kaikki ostopäätökset alkavat tällä tavalla. Lisäksi ongelman tunnistaminen on kaukana yksinkertaisesta prosessista, sillä se voi tapahtua pitkällä aikavälillä (esim. lentolippujen ostaminen) tai kuluttaja ei välttämättä pysty selvittämään ongelmansa luonnetta (esim. hän haluaa uuden verkkosivuston yritykselle). Tällaisilla tekijöillä pitäisi olla merkittävä rooli kuluttajan profiloinnin määrittelyssä, ja kuten aiemmin mainittiin, tämä voi tarkoittaa, että välitön muuntaminen on epärealistinen tavoite.

Tietohaku

Kun ongelma on tunnistettu, kuluttajat voivat siirtyä tiedonhakuun. Tämä voi olla melko suoraviivainen prosessi joko ajattelemalla tapauksia, joissa he ovat nähneet ratkaisun mainostetun, tai kysymällä muilta ihmisiltä.

Markkinoijien tulisi kuitenkin ensisijaisesti miettiä nykyaikaista tiedonhakumenetelmää ja sitä, kuinka he voivat tavoittaa kuluttajan tässä vaiheessa SEO:n tai PPC:n kautta. On syytä huomata, että jotkut kuluttajat voivat tässä vaiheessa törmätä ratkaisuun muiden kanavien kautta, mutta koska tämä käyttäytyminen on vähemmän ennakoitavissa, on järkevämpää keskittyä hakuun.

SEO-kilpailun ollessa kilpailukykyisempi kuin koskaan, paras tapa tavoittaa kuluttajat on harkita edellä mainitun myyntisuppilon vaiheita selvittääkseen, millaisia ​​kysymyksiä kuluttajat saattavat kysyä. Sivustossasi oleva informatiivinen osio, jossa kuvataan tuotteen käyttöä, sen etuja ja muuta asiaankuuluvaa tietoa, saattaa tuntua yksinkertaiselta tapaa lähestyä ongelmaa. Silti on hämmästyttävää, kuinka harvat pk-brändit todella tekevät niin.

Arviointi ennen ostoa

Kun tuotteen tärkeät tiedot on varmistettu, alkaa ostoa edeltävä arviointi. Tämä voi tapahtua tuotearvostelujen lukemisena, muihin tuotteisiin vertaamisena (mahdollisesti vertailusivustojen kautta) tai henkilökohtaisten tekijöiden, kuten hinnan, huomioimisena. Tässä vaiheessa on houkuttelevaa "hunata" kuluttajille erilaisia ​​vaihtoehtoja tarjoamalla heille vaihtoehtoja. Tämän taustalla oleva ajattelu on kuitenkin virheellinen, ja markkinoijien tulisi olla varovaisia, että liian suuri valinnanvara voi saada kuluttajan luopumaan ostosta.

Akuuluisa kokeilu vuodelta 2000osoittanut, että tarjoten vähemmän tuotteita johtaa enemmän ostoihin kuin vähemmän. Yhdysvalloissa pidettiin ruokatorilla kaksi pöytää, joista toisessa oli kuusi hilloa ja toisessa 24. Vähemmän hilloa sisältävä pöytä tuotti enemmän, koska kuluttajat jäivät toisesta valinnanvaraa vastaan. pöytä. Tämä on erityisen varovainen seikka suurkauppiaille, koska kuluttajille tulisi antaa mahdollisuus arvioida tuotetta tässä vaiheessa, mutta vain tuotteen itsensä näkökulmasta, sen sijaan että se voisi näyttää monia vaihtoehtoja. .

Ostaa

Ostovaihe liittyy läheisimmin myyntisuppilon malliin, ja ainoa toimenpide tässä prosessin osassa on itse osto. Kuten edellisessäkin vaiheessa, tämä tapahtuman osa tulee tehdä mahdollisimman saumattomaksi, mutta silti huomioida elementit, jotka toivat käyttäjän tähän pisteeseen. Jos esimerkiksi on todettu, että aikarajoitteilla oli merkittävä rooli ostossa, näiden tekijöiden on oltava kuluttajan selvästi nähtävissä.

Arviointi oston jälkeen

Yksi tärkeimmistä vaiheista tulee sitten oston jälkeen, ja tämä on vaihe, jonka myyntisuppilo jättää kohtalokkaasti huomiotta. Oston jälkeinen arviointi määrittää, päättääkö kuluttaja ostaa brändiltäsi tulevaisuudessa. Vaikka suuri osa tästä päätöksestä voi johtua itse tuotteen suorituskyvystä, brändin roolia ei saa aliarvioida.

Tuotteen käyttöön liittyvän tuen tarjoaminen ja sen vastaanottamisen hyvässä kunnossa seuraaminen voi tuntua kodinhoidolta, mutta kun otetaan huomioon, että kuluttaja on jo käynyt läpi monia vaiheita päästäkseen tähän vaiheeseen, on turhaa olettaa, että hän ostaa uudestaan ​​eteenpäin. Jopa lyhytaikaisiin ostoihin, kuten ruoan toimitukseen, on liitettävä tukitietoa, ja vaikka tämä ei tarkoita, että jokaisen Deliveroo-tilauksen mukana tulisi olla kopio War & Peace -julkaisusta, tuotteen mainontaa kuluttajalle ei pitäisi lopettaa vain siksi, että ovat tehneet ostoksen.

Tämä on luultavasti ratkaisevin aika brändille, sillä huonompi brändikokemus voi tarkoittaa, että kuluttaja päättää olla käyttämättä tuotetta tai palvelua enää koskaan. Lisäksi, jos ottaa huomioon Pareto-mallin perusperiaatteen (että 80 % myynnistä tulee 20 %:lta asiakkaista), on taloudellisesti järkevää kannustaa kerta-ostajaa tekemään kaksinkertaisia ​​ostajia sen sijaan, että etsisivät lisää uusia asiakkaita.

Syyt ostoprosessin muutoksiin

"Jos muutat mieltäsi, olen ensimmäinen jonossa."ABBA, 1978.

On harhaanjohtavaa, että ABBA:n oodin avauslause epätoivoisille sinkkuille ympäri maailmaa ei ole tullut markkinointipäälliköille, jotka yrittävät houkutella hyväuskoisia kuluttajia pois suosikkibrändeistään. Kuka tietää, kuinka pitkällä toimialalla olisimme, jos antautuisimme hieman sivusuuntaiseen ajatteluun kuunnellessamme 1970-luvun poppia.

Yksi tärkeimmistä mekanismeista, joka markkinoijien on ymmärrettävä määrittäessään kuluttajien luonnetta, on se, miksi ihmiset muuttavat ostoprosessiaan tai valintaansa, ja joitakin näihin muutoksiin vaikuttavia tekijöitä ovat seuraavat.

Henkinen tila

Kuluttajat ovat erilaisia ​​kuin markkinoijat, mutta he eivät ole kummajaisia. Jos joku lopettaa tuotteesi ostamisen, se ei johdu brändirakkaudesta tai brändisuhtaisuudesta. Nämä sanat kuvaavat jotain jälkikäteen, mutta ne eivät ole ennustavia, mikä kuluttajakäyttäytymisprofiilin rakentamisen kannalta tekee niistä turhia. Paljon pelottavampaa, että ihmiset eivät usein osta tavaroita vain siksi, että he ovat eri tuulella.

Kuinka kauhistuttavaa. Jos vain olisi tapa, jolla voisimme lääkitä massat olemaan 100 % ennustettavalla tuulella. Silloin olisimme rahassa henkisesti ennustettavien myyntitavoitteidemme kanssa! Mutta valitettavasti ihmiset voivat usein tuntea olonsa hyväksi tai huonosti ilman määritettävissä olevaa syytä.

Väestötietojen ymmärtäminen voi asettaa brändisi fantastiseen asemaan, mutta yksi asia, jota ei voida ennustaa kenestäkään, on hänen olonsa kulloinkin. Laaja tutkimus osoittaa, että positiiviseen mielialaan kannustaminen kuluttajassa voi auttaa lisäämään ostokäyttäytymistä. Kuitenkin, jos henkilö on huonolla tuulella, päinvastoin on totta, ja tätä voi olla vaikea ennustaa.

Voidaan sanoa, että tämän tekijän vaikutusta voidaan lieventää monentyyppisissä ostoissa. Pitkän päätöksentekoprosessin omaaville on epätodennäköistä, että tällainen mieliala säilyy, ja tällaisen päätöksen tekemiseen tarvittavan perustelun vuoksi tunnereaktiot jäävät suuremmassa määrin huomiotta.

Tästä huolimatta markkinoijien tulisi silti ryhtyä ennaltaehkäiseviin toimiin välttääkseen tuotteidensa ja tuotemerkkiensä markkinoinnin, kun kuluttajat ovat huonolla tuulella. Merkittävät tapahtumat, kuten hallitusvaalit tai luonnonkatastrofit, voivat usein toimia ennustajana tällaiselle käyttäytymiselle, ja jää nähtäväksi, kehitetäänkö automaattisia palveluita maksullisten mainosten poistamiseksi käytöstä vastauksena tapahtumiin (esim. lomamainokset lento-onnettomuuden uutisen jälkeen). ). Tällä hetkellä tiettyjen sivujen ja verkkosivustojen tunnelman määrittäminen voi vaikuttaa näyttömainosten sijoitteluun.

Riskin käsitys

Olemme hyvin pelokas kansa.

Kuoleman pelko.

Pelkokerroin.

"Projektipelko".

Suuri osa siitä, mitä teemme, on vastaus siihen, ettemme halua tapahtuvan jotain, mitä ei ole vielä tapahtunut. Eikä tämä eroa tavaroiden ostamisesta.

Valitettavasti markkinoijien kannalta riskin käsitys voi levitä monille alueille.Onko minulla todella varaa tähän? Tuleeko tuotteesta hyvälaatuinen? Vaikuttaako koko tämän XXL-pizzan syöminen yksin haitallisesti kykyyni päästä farkkuihini?

Ymmärtääksemme, miten ihmiset suhtautuvat riskeihin, meidän on ensin ymmärrettävä, miten ihmiset tulevat tekemään riskejä koskevia päätöksiä.

Tuotetta valittaessa tällaisen päätöksen tekemiseen liittyvää riskiä on vähennettävä mahdollisimman paljon. Markkinoijien ongelmana on, että vain yksi asia voi mennä pieleen, ja koko kauppa hajoaa. Tämä johtuu siitä, että prosessi on multiplicatiivinen eikä additiivinen.

Sano, että aiot ostaa lentolippuja. Sinulla on rahaa, aikaa, hyvä hotelli, loistava sijainti, kaikki. Mutta sitten saat puhelun parhaalta ystävältäsi, ja kun alat puhua, kerrot heille, että olet varaamassa unelmiesi lomaa.

"Urgh. Ei minulle. Ei kestänyt sitä siellä."

Ja juuri niin ostos hajoaa. Ei viittausta, ei syytä. Syynä tähän on se, että torjumme riskejä ottamalla käyttöön moninkertaisen päätöksentekojärjestelmän, ja missä tahansa kertolaskussa mikä tahansa kertaa nolla on aina nolla.

Rory Sutherlandin multiplikatiivisten järjestelmien yhteenvedon mukaiseen sanamuotoon voidaan todeta, että epäonnistuminen on useammin yhtä kuin epäonnistuminen kuin heikentynyt menestys. Edellä mainitussa skenaariossa tämä nollasummaperuste pakottaisi ihmiset erehtymään varovaisuuteen ja siirtämään ostoksen eteenpäin. Markkinoijan tehtävä on siis kaksijakoinen:

• Hävitä riskin käsite kattamalla kaikki perusteet
• Pakottaa kuluttaja omaksumaan additiivinen päätöksentekojärjestelmä

Molemmat vaihtoehdot ovat hankalia, ja tuotteestasi riippuen toinen voi olla houkuttelevampi vaihtoehto kuin toinen. Jos mainostat pikaruokaa sen sijaan, että kattaisit riskejä (joita on monia), paras tapa myydä tuotetta on esitellä se hyödyllisenä riskeistä huolimatta. Toisaalta, jos yrität saada asiakkaita kyberturvayritykselle, sinun on osoitettava, että olet ajatellut kaikkea, mikä voi mennä pieleen.

Brändin vaihto

Alun perin suunnittelin käyttäväni joitain ABBA-lyriikoita täällä edellisen osion sijaan, mutta sopivasti muutin mieleni. Tässä tapauksessa se johtui siitä, että en voinut ajatella hyvää johdatusta tälle osalle. Mutta lopulta päätin mielijohteesta toiseen. Näin kuluttajat tekevät, kun he heittävät pois vuosien uskollisuuden vain siksi, että joku laittaa paremmin maksetun mainoksen pizzan toimituspalveluun. Paskiaiset.

Tästä huolimatta tärkeä huomioitava seikka tässä vaiheessa on se, että brändin vaihtamisen ja impulssiostojen välillä on suuri ero. Impulssiostot tapahtuvat yleensä poikkeuksellisissa olosuhteissa, ja kuluttaja palaa valitsemaansa brändiin mahdollisuuksien mukaan. Brändin vaihdon yhteydessä kuluttaja jättää aiemmin haluamansa brändin taakseen toisen tavaramerkin sijaan.

Esimerkiksi jonkun, joka tajuaa tarvitsevansa paidan improvisoituun illalliseen, täytyy tyytyä mihin tahansa tarjolla olevaan vaihtoehtoon, mutta tämä ei välttämättä tarkoita, että hän lopettaa ostamisen tavalliselta tuotemerkillään. Tässä mielessä nimi "impulssiosto" on hieman harhaanjohtava, koska se saa meidät ajattelemaan, että osto on hetkellinen päätös, kun taas se johtuu vaihtoehtojen puutteesta tietyssä skenaariossa.

Brändin vaihtaminen on paljon yleisempää FMCG-brändeille, koska tuotteen käyttöaika on paljon lyhyempi, eivätkä ne yleensä ole este neuvottelulle vaihdon yhteydessä. Tämä ei kuitenkaan sulje pois sitä, että tuotteet, joiden käyttöikä on pidempi, ovat alttiita tuotemerkin vaihtamiselle.

Kuten ensimmäisessä kappaleessa annetussa esimerkissä, on tärkeää huomata, että yksittäinen mainos tai tarjous voi tuntua vaihdon tarkalta laukaisimelta, mutta sinun on myös otettava huomioon, että vaihdon syy sisältyy hitaan rakentamiseen. tuotemerkkiarvoa kuluttajalle. Loppujen lopuksi et todennäköisesti päätä tilata uudesta pizzapaikasta, josta et ole koskaan kuullut, mutta saatat valita toisen, joka on ollut tutkallasi, varsinkin jos viimeiset tilauksesi ovat olleet hieman epäselviä.

Viimeinen kohta on erityisen tärkeä tässä. Brändin vaihtaminen tapahtuu, kun kuluttajan ostojensa arvioimiseksi vaikuttavat tekijät ovat tärkeämpiä kuin muut tekijät. Olipa kyse hinnasta, mukavuudesta tai laadusta, kun toinen tuntuu toivottavammalta, vanha saa saappaan. Tärkeää on, että näitä arvoja ei tarvitse yhdistää, ja joku voi päättää vaihtaa huonompaan tuotemerkkiin, koska toisen hinta on niin paljon halvempi.

Lisäksi kuluttajabrändin vaihtaminen on usein väistämätöntä. Paras esimerkki on kuluttajan taloudellisen tilanteen muutos. He voivat olla tyytyväisiä supermarket-merkkiinsä, mutta saatuaan palkankorotuksen ja huomattuaan muutamia mainoksia, joissa esitellään erinomaisia ​​vaihtoehtoja, he voivat päättää vaihtaa tuotemerkkiä.

Kaikesta tästä huolimatta brändin vaihtamista ei pidä nähdä varsinaisena kuolemansyynä tuotemerkeille. Paras tapa lähestyä potentiaalisia tuotemerkin vaihtajia ei ole jahtaa niitä, jotka ovat lähteneet, vaan yrittää saada ne, jotka ovat vaihtaneet sinun luoksesi. Jokaisella asiakas-brändisuhteella on viimeinen voimassaolopäivä, joten suhtaudu niihin samalla tavalla kuin suhtautuisit jääkaapissa olevaan jogurttiin, joka näyttää hieman hassulta: huomaa, että sitä on paljon muutakin, ja ettei itseäsi kannata sairastua.

Kanavan vaihto

Ajan myötä voi tulla uusia ostotapoja, jotka tekevät tietyistä tuotemerkeistä menestyneitä ja toiset epäonnistuneina yksinkertaisesti siksi, että ne lyövät vetoa oikeasta hevosesta. Nyt tämä saattaa olla asian liiallista yksinkertaistamista, sillä sen selvittäminen, mistä kuluttajat ostavat tuotteitaan tulevaisuudessa, on olennainen osa markkinointiprosessia. Mutta mitä ei voida jättää huomiotta, on se, että kuluttajilla on suosikkikanavat, ja jos tuotteesi ei ole siellä, olet historiaa.

Hyvin käytettynä esimerkkinä, kuka arvaa, mikä näistä kaavioista edustaa Blockbusterin vuosikasvua (CAGR) ja mikä on Netflix?

Ymmärrättekö kaikki sen? OK.

Kaikille, jotka eivät tehneet ja huomauttavat, että vaaka ei ole edes siksi, että vasemmalla oleva pysähtyy heinäkuussa 2010, se johtuu siitä, että silloin Blockbuster joutui selvitystilaan.

Ovatko heidän tuotteet erilaisia? Ei – ja jos mitään, Netflix oli tässä vaiheessa paljon huonompi inventaarion näkökulmasta. Johtuiko se siitä, että Blockbusterilla oli huono tuotemerkki? Ei, vuonna 2007 Blockbuster ilmoitti, että heillä oli40% markkinaosuusYhdysvalloissa.

Blockbuster yritti myöhemmin muuttaa tapaa ja siirtyä verkkoon, mutta ongelma oli liian kaukana tässä vaiheessa, ja liian suuri osa heidän liiketoiminnastaan ​​oli sidottu fyysisiin myymälöihin. Loppujen lopuksi tämä ei vaikuttanut yrityksiin, jotka myyvät elokuviaan Blockbusterille, koska he yksinkertaisesti vaihtoivat kanavaa. Tärkeää tässä on kuitenkin se, että jokainen muutos ei ole niin ilmeinen, ja silloinkin meidän on helppo sanoa, että näimme tämän suuntauksen tulevan jälkikäteen.

Kiehtova esimerkki kanavan vaihtamisen epäonnistumisesta tulee QVC:ltä, live-TV-jälleenmyyjältä. Ennen Internetiä sen pirteät tiedotusmainokset olivat yksi tärkeimmistä tavoista, joilla ihmiset saivat tietää uusista tuotteista, ja voit sanoa, että näin on, koska QVC:tä (ja sen kilpailijoita) esitettiin säännöllisesti 1990-luvun televisiossa.*

*Yhdessä akateemisemman päättelyn kanssa, että se teki ennätyksen uuden julkisen yhtiön ensimmäisestä koko vuoden veromyynnistä vuonna 1986, jolloin se tuotti yli 112 miljoonaa dollaria. Voi, ja seuraavina vuosina se laajeni viiteen muuhun maahan.

Niin varmasti, QVC on nyt toinen, vaikkakin matalampi profiili, Blockbuster?

Ei.

Itse asiassa sen liiketoiminta menee paremmin kuin koskaan. QVC rekisteröity6,1 miljardin dollarin liikevaihto vuonna 2017, jossa 92 % sen myynnistä Yhdysvalloissa tulee toistuvilta asiakkailta, mikä korostaa, että kaikista kikkailevista hinnanalennuksista huolimatta sen ei tarvitse painostaa myyntikampanjoita kerta-kuluttajille liiketoiminnan jatkamiseksi.

Tämän asian ydin on, että vaikka sinun pitäisi olla tietoinen siitä, minkä kanavien läpi työnnät tuotettasi, älä pelkää uusia, jännittäviä näkymiä horisontissa. Jos opit tuntemaan asiakkaasi ja mitä he tavoittelevat, voit säätää sen mukaan, mitä QVC on tehnyt, tekemättä mitään.

Kuluttajauskollisuuden psykologia

Vaikka markkinoijien on kätevää ymmärtää kuluttajakäyttäytymisen mekaniikka, todellinen arvo tulee siitä, että he pystyvät siihen vaikuttamaan pelkän reaktiivisuuden sijaan. Markkinoijien on ymmärrettävä, että he eivät ole ITV-tuottajia, ja Chase ei voi jatkua ikuisesti. Ratkaisu tässä suhteessa on siirtyä metsästäjistä metsästyksiksi rakentamalla brändi, jota kohtaan kuluttajat tuntevat uskollisuutta.

Valitettavasti laiskaille verkkokaupan johtajille kanta-asiakaspisteohjelmat eivät ole vastaus. Sellaisten käyttökuluttajien järjestelmät vähenevätkun ihmiset alkavat ymmärtää, että he ansaitsevat lähes mitään osallistumalla, ja vaikka ei olisikaan, se jättää huomiotta uskollisuuden todellisen merkityksen ydinpiirteet.

Psykologisesta näkökulmasta katsottunauskollisuus määritellään"auttaa ryhmää samalla kun vahingoittaa itseään", mikä saa aikaan hankalan oivalluksen, että emme todellakaan puhu uskollisuudesta samalla tavalla kuin muuten käyttäisit termiä. Helppouden vuoksi (ja koska olen jo käyttänyt sanaa uskollisuus paljon ennen kuin törmäsin tähän määritelmään), jatkamme sillä toistaiseksi, mutta ehkä eteenpäin edetessä on parempi viitata "uskollisuuteen" jotain isänmaallisuuden kaltaista, koska yksilön vastavuoroinen hyöty on suuresti vinossa tuotemerkin hyväksi.

Yleensä on neljä syytä, miksi ihmiset voivat osoittaa uskollisuutta:

• Henkilökohtainen etu
• Muiden voitto
• Yhteinen voitto
• Kokonaisvoitto

Kolme ensimmäistä syytä voidaan myös jakaa maksimi- ja suhteellisten tulosten paradigman välillä (eli toimia ei motivoi selkeät tulokset, joilla ei ole haittapuolia, ja näitä perusteita ei aina noudateta äärimmäisyyksiin). Haasteena brändeille nousee esiin käsitys kokonaishyödykkeestä, jossa he ja kuluttaja ovat tasa-arvoisia ja varmistavat samalla, että he hyötyvät suhteesta taloudellisesti. Tämän saavuttamiseksi brändin on osuttava ainutlaatuisuuden ja vastavuoroisuuden pilareihin.

Ainutlaatuisuus

Piippu tai koukku on erittäin tärkeää brändille, mutta pelkkä erilaisuus ei riitä, sillä suurin osa kuluttajista ei huomaa epämääräistä eroa. Todellisuudessa parempi tapa kuvata "ainutlaatuisuutta" olisi vähemmän passiivinen ja aggressiivisemmin erilainen kuin muut, melkein eristyneisyyden taiomaa laatuaan.

Tämän abstraktin ainutlaatuisuuden tunteen luominen voi johtua jostain niinkin yksinkertaisesta kuin sijoittumisesta kilpailijaa vastaan, joka on ristiriidassa arvojesi kanssa*. Brändin identiteetin luominen on välttämätöntä, mutta on myös tärkeää, että kuluttaja ymmärtää, kuinka hänen itsenäkemyksensä muuttuu ostamalla tuotteesi.

*On tärkeää korostaa, että brändisi ei todellakaan tarvitse olla ainutlaatuinen, mutta sen on kuitenkin ilmaistava, että se tarjoaa jotain, jota kuluttajat eivät saa mistään muualta.

Selvittääkseni tarkemmin, kuuluisa tutkimusHenri Tajfel 1970-luvullaluokitteli ihmiset satunnaisesti ja tarjosi sitten palkintoja näiden luokittelujen perusteella. Tulokset osoittivat, että koehenkilöt todennäköisesti syrjivät niitä, jotka eivät kuulu omaan kategoriaansa, vaikka se olisi menettänyt objektiivisesti identtiset edut.

Vaikka tutkimus kauhistutti monia, koska se osoitti ihmiskunnan taipumusta ennakkoluuloihin, se osoitti, että tuotemerkit voisivat tehdä kuluttajien todennäköisemmäksi, että kuluttajat pidättäytyvät vaihtamasta, osoittamalla, että muut tuotteet ovat luonnostaan ​​"erilaisia". Brändien suurin ongelma, joka liittyy tähän eversti Kurtzin tuotemerkkiensä muuttamiseen, on se, että vaikka tämän käytännön jatkaminen voi lisätä uskollisuutta nykyisiä seuraajia kohtaan, se voi luoda groteskisesti epämiellyttävät näkymät muille kuin kuluttajille.

Usein siteerattu esimerkki tulee ympäri maailmaa julkaistuista PC vs Mac -mainoksista, joissa Apple osoitti varauksellisesti tuotteensa ja muiden tuotteiden väliset erot. Mikä näissä mainoksissa oli hienoa (paitsi, että ne olivat hauskoja), oli se, että ne esittivät "ainutlaatuisuuden" hyökkäämättä liian rajusti toisia vastaan. Macit sijoitettiin joksikin muuksi kuin PC:ksi, rakentaen positiiviselle sen sijaan, että hyökkäsivät negatiivisia vastaan.

Vastavuoroisuus

Sosiaalipsykologiasta peräisin oleva vastavuoroisuus kuvaa sosiaalista rakennetta, jossa toimiin reagoidaan tasapuolisesti, ja se oli perustava periaate, joka antoi meille käsitteen "silmä silmästä". Yrittäessään kääntää tämä periaate kuluttaja-brändisuhteeksi monet markkinoijat ovat vedonneet pelättyyn palkitsemisjärjestelmään, koska he ovat pitäneet sitä yksikokoisena, joka kumoaa käsityksen siitä, että brändillä on kaikki valta.

Palkitsemisjärjestelmien suurin ongelma on, että kuluttajat kärsivät tästä vastavuoroisuudesta, ja siksi brändien on täytynyt muuttaa tapaa, jolla he hoitavat tämän suhteen aluetta. Yksi ratkaiseva näkökohta on, että kuluttajien täytyy tuntea saavansa jotain sen sijaan, että he saisivat alennusta palvelusta tai tuotteesta, jonka he joka tapauksessa ostaisivat.

Jeff Bradfordkirjoitti äskettäin siitä, kuinka lahjojen lähettäminen mahdollisille asiakkaille auttoi hänen toimistoaan voittamaan työtä sen jälkeen, kun aiemmat myyntipuheet olivat päätyneet roskiin, eikä kuluttajille annettavaa takaisinmaksua pidä aliarvioida. Idea on tuskin uusi, mutta monet brändit eivät vieläkään ymmärrä, että kuluttajat eivät halua rahaa tuotteista, joita he suunnittelivat ostamaan, vaan he haluavat ilmaista tavaraa. Kilpailut ovat erinomainen tapa tehdä tämä ja vähentää kustannuksia, mutta viime kädessä vastavuoroisuuden tunne vähenee, jos kuluttajille annetaan vain mahdollisuus voittaa palkinto.

Yhteenvetona

Toivottavasti olet voinut oppia tästä artikkelista paljon kuluttajien käyttäytymisen perustana olevista perusrakenteista. Jos pidät sitä kiinnostavana, kehotan sinua olemaan lopettamatta tähän. Vaikka kuluttajakäyttäytyminen ei ole pseudotiedettä, se on silti yhteiskuntatiede ja siten henkisesti muuttuva ja kehittyvä. Sellaisenaan paras tapa todella ymmärtää se on lukea vastakkaisia ​​teorioita, jotka eivät vain kiistä toisiaan, vaan myös haastavat ymmärryksesi aiheesta.

Tällaisissa monimutkaisissa järjestelmissä, kuten markkinointi ja psykologia, on vaikeaa tehdä konkreettisia johtopäätöksiä, koska ne ovat yleensä joko niin erityisiä, että ne tekevät niistä kohtuullisen hyödyttömiä, tai niin laajoja, että ne jättävät huomiotta monien olosuhteiden yksityiskohdat. Valitettavasti ei ole olemassa pyhä malja, joka vastaisi kaikkiin kysymyksiisi, koska jokainen tuotemerkki ja jokainen henkilö, jolle yrität markkinoida, on erilainen.

Se, että jokainen tuotemerkki on erilainen, erottaa todella kuluttajakäyttäytymisen muista psykologian osa-alueista. Päätieteenalalla mitataan vasteita ärsykkeisiin ja tehdään johtopäätöksiä laajemmasta populaatiosta suurten otosten ja keskiarvojen perusteella. Kuluttajakäyttäytymisessä ongelman ydin on kuitenkin siinä, miten kuluttajat reagoivateriärsykkeitä, mikä vaikeuttaa tarkkojen johtopäätösten tekemistä.